第3章 确定SEO目标，定义网站受众

SEO曾经是网站开发团队在幕后进行的高度专业化工作，现在已经成为了主流营销活动。这一戏剧性的转变归功于三项新趋势：

搜索引擎驱动大量的针对性流量，这些流量来自于试图实现其研究和购物目标的人们。将这些流量的质量和相关性用于直接销售、赢得客户和品牌/知名度活动，企业就能从中获得可观的收入。搜索引擎的可见性产生一种隐含的“背书效应”，搜索者将质量、相关性和可信度与高排位的网站联系起来。由于离线和在线营销的相互作用显著增长，各类机构必然投资于成功的搜索策略。在垂直领域（如房地产、汽车、家具和科技产品）中购买产品之前，消费者越来越多地转向Web。企业不能忽视客户通过主要搜索引擎上的搜索表达出来的需求。搜索引擎优化是一种具有很高技术性的活动，同时也是一种营销功能——也必须将它作为营销活动处理。和其他营销部门的人员一样，SEO从业者必须理解公司的服务、产品、总体业务战略、竞争形势、品牌、未来网站开发目标和相关的业务构成，不管这些因素是离线的还是在线的。和任何其他营销功能一样，设定明确的目标非常重要——如果目标无法度量，也就没有什么用处。设定这样的目标是确定你的SEO工作是否物有所值的唯一方法。尽管SEO可以看做一个项目，但是在我们看来，最好是将SEO看做一个过程来进行投资，这个过程是反复和持续的，需要机构中利益相关者的稳定支持。将SEO当成PPC（也就是说，可以选择开启或者关闭），就像把健康饮食看做仅在体重超标的时候才做的事情一样，实际上与此相反，健康饮食应该是一种生活方式。体重超标了？节食。PPC太贵了？停止这种活动，用SEO代替。这种战术对于某些应用领域可能合适，但是从SEO的角度看，最成功的都是那些将网站优化当成生活方式的人。SEO的效果可能不是立竿见影的，但是耐心和审慎地投入SEO的企业将会得到丰厚的回报。